DONG skifter navn til Ørsted

Er det nu klogt for DONG Energy at skifte navn til Ørsted?
Berlingske Business bad om Anette Christensens kommentarer i forbindelse med DONG Energys navneskifte til Ørsted. Læs hele hendes svar til avisen her:

At skifte navn er altid en stor beslutning. Men det giver god mening, hvis der er tale om en betydelig forandring i virksomhedens strategi, eller hvis det nuværende navn ikke længere kommunikerer virksomhedens identitet.

I DONG’s tilfælde giver det god mening med et navneskifte, idet virksomheden gennemgår en strategisk omstilling til grøn energi, og fordi rødderne tilbage i Dansk Olie og Naturgas ikke længere giver mening.

Med et navneskifte ryster selskabet også det image af sig, som skandalehistorien salget gav dem tilbage i 2016 – en af danmarkshistoriens største politiske skandaler.

Hvad er risikoen, når man skiftet et velkendt navn ud? 

Risikoen afhænger af virksomhedens størrelse, brand og markedsposition. DONG har en størrelse, som gør, at der ikke umiddelbart er risici forbundet med et navneskifte. Der er dog en overhængende fare for, at man internt i DONG kommer til at overse, at der nu er et nyt brand, der skal bygges op og arbejdes på både internt og eksternt.

Internt: Ikke blot fordi marketingafdelingen får travlt, men også fordi man skal opdyrke en ny identitet og selvforståelse i virksomheden. Det kræver en helt klar intern brandingstrategi.

Eksternt: Fordi det nye brand skal etableres i forbrugerens bevidsthed. Der vil være en del arbejde med at få implementeret den nye brandingstrategi, og det er i sig selv en ressourcekrævende opgave.

Kan et dansk forankret navn bruges til en internationalt orienteret virksomhed? 

Med Ørsted får selskabet med et trylleslag positive vibes tilknyttet sit navn. H.C. Ørsted var anerkendt og vigtig for videnskaben og historien. Det er godt tænkt at koble det til virksomhedens brandidentitet, der understøtter virksomhedens fokus på nytænkning og forståelse af naturen.

Desuden får man den sideeffekt, at man ved at vælge et dansk ord med bogstavet ø, styrker følelsen af danskhed hos forbrugeren og dermed gør brandet knapt så fjernt for den almene dansker. Det var jo netop det, der var det grundlæggende problem med Goldman Sachs-skandalen. Noget meget dansk kom pludselig på fremmede hænder. En problematik vi også senere har set i spil med brandet PostNord.

At vælge et navn med ø gør, at brandet kommer tættere på forbrugeren, end det ville være med et mere internationalt og engelsksproget navn. Så med et dansk navn kan man sige, at brandet igen er “kommet hjem” til Danmark og danskheden.

Internationalt vil man selvfølgelig have svært ved at udtale Ørsted, og udlændinge vil ikke umiddelbart kunne finde et ø på deres tastatur.

Men er det vigtigt for virksomhedens strategi og daglige arbejde? Reelt set, er det nok ikke det store problem. Og hvis det er, så vælger man jo nok bare en engelsk stavemåde med oe.

DONG har uden tvivl haft professionel brandinghjælp til sit navneskifte. Det ses tydeligt.

Berlingske Business’ artikel om navneskiftet kan læses (med abonnement) her.