Sådan bygger man et stærkt brand

En tretrins guide til brand building i byggebranchen.
Af brandingekspert Anette Maria Christensen, Koncept Marketing, Byggeriets Branding Bureau

Findes der en kur mod prispres?
Hvis der gjorde, ville det nok være en bestseller i den danske byggebranche. Men der findes til gengæld virksomheder der er mere strategiske end andre. Virksomheder der ved, at et godt image er tungen på vægtskålen, når konkurrencen bliver tæt. At det er kundeloyalitet man overlever på, når kurven vender. Men et stærkt image, høj kundeloyalitet og et troværdigt brand kommer ikke af sig selv. Det skal både defineres, leves og leveres. Det er dog en simpel proces med 3 trin:

Step 1: Mål virksomhedens image – og definer jeres virksomheds brand.
Det gælder alt for mange. Store som små virksomheder indenfor dansk byggeri. Alt for mange virksomheder har ikke udført de nødvendige kundeinterviews eller kundetilfredshedsundersøgelser, der definerer virksomhedens brand. Hvad er virksomheden mest kendt for? Hvad er virksomheden bedst til? Og hvor skal den forbedre sig? En forudsætning for at bygge et stærkt brand er, at man kender sit nuværende brand. Derfor starter en brandingproces altid med en interviewrunde blandt virksomhedens kunder, hvor virksomhedens nuværende brand måles. Når man ved, hvad kunderne siger, kan man også lave en målsætning for det brand man vil bygge og den markedsposition, man ønsker. Først her kommer brandingstrategien på bordet og man kan igangsætte konkrete aktivitetsplaner.

Step 2: Lev virksomhedens brand
Værdier der hænger på væggen gør ingen nytte, hvis ikke ledelsen tager ejerskab og aktivt sætter dem i spil i hverdagen. Værdierne skal føles. De skal leves. Og de skal kommunikeres til medarbejderne, så de bliver vedkommende. Det er en ledelsesopgave at sikre, at virksomhedens medarbejdere har en adfærd, der signalerer det virksomheden gerne vil stå for- og også agerer efter det i dagligdagen. Effekten af intern branding er alt for overset. En flot hjemmeside kan ikke gøre det op for en sur sekretær, når hun tager telefonen eller en håndværker, der ikke rydder op efter sig. Det er uhyre vigtigt at det virksomheden siger om sig selv – også er det, den er. Ellers er den ikke troværdig. Ifølge en undersøgelse, udført af Koncept Marketing, byggeriets branding bureau, er troværdighed vigtigere end produktkvalitet. Det er derfor tankevækkende, at virksomheder ikke gør mere ud af at arbejde med den interne adfærd, så den bedst muligt lever op til virksomhedens image og strategi.

Step 3: Virksomhedens brand skal leveres
Levering af et stærkt brand sker på flere måder. For det første handler det om at skabe gode kundeoplevelser. De skabes gennem den rigtige medarbejderadfærd, en god kundeservice og en ordentlig kvalitet. Dernæst skal brandet kommunikeres i virksomhedens markedsføring og gennem PR. Byggebranchen har sine egne medier og det giver virksomhederne en unik mulighed for at profilere sig på de gode historier. Men til trods for både vækst og ambitioner, ja så er branding ikke lagt ind i mange virksomheders strategi. Det skyldes måske, at det er en traditionsbundet branche, funderet på relationssalg. Virksomhederne overser simpelthen, at branding gør dem mere attraktive både som leverandør og som arbejdsgiver-  og at det er virksomhedens stærke brand og troværdigheden, der i sidste ende hiver ordren i land, når konkurrencen er tæt.

Så simpelt er det at bygge et stærkt brand. Men det er en investering – og en kontaktsport! Det kræver fokus, ca. halvandet år og omkring en million kroner, som dog kommer mangfoldigt igen i takt med, at virksomheden opnår større kendskabsgrad og et stærkere image.